Instrumente Online

Die Bezeichnungen Internetmarketing, Digitalmarketing oder Digitalmarketing werden als synonymisiert. Online Vermarktung beinhaltet alle Massnahmen und Instrumente, die helfen, eine Handelsmarke, ein Produkt oder ein Produkt auf dem Digitalmarkt zu platzieren und über das Netz zu vertrieb. Die deutsche Enzyklopädie enthält folgende Definition: Ich halte diese für zu begrenzt, weil es im heutigen Online Marketingbereich nicht nur darum geht, den Kunden auf dem eigenen Webauftritt zu betreuen, sondern ihn auf dem ganzen Weg zum Einkauf (Customer Journey) und darüber hinaus zu unterstützen sowie eine (digitale) Markierung zu entwickeln.

Außerdem sollte der bloße Aufruf der Webseite nicht das Ziel einer Online-Marketingmaßnahme oder -strategie sein. Entscheidender Vorteil gegenüber dem herkömmlichen Vertrieb ist die wesentlich verbesserte Messpräzision von Online-Marketing-Maßnahmen und die Kontrolle über neue Aktionen. Somit hat ein bekanntes Sprichwort von Henry Ford in der Online Marketingwelt an Bedeutung verloren: 50 Prozent der Werbemitteln werden weggeworfen.

Zur Klassifizierung von Online-Marketingmaßnahmen im Marketingmix können die Klassiker 4P, Four Cs oder 10Ps aus dem Marketing Mix verwendet werden. Die klassische Betriebswirtschaft unterscheidet im Marketingmix zwischen Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationsstrategie. Das dritte Feld im Marketingmix ist die Kommunikationsstrategie. Hierbei werden alle Massnahmen zusammengefaßt, die für die Bereiche Anzeigen, Absatzförderung, Sponsoring, PR, Eventmarketing..... in Betracht kommen.

Viele Online-Marketing-Maßnahmen wie SEO, Affiliate-Marketing, alle Arten von PPC-Werbung, Social Media Marketing.... können in der Kommunikations-Politik angesiedelt sein. Der vierte der Klassiker 4 P ist die Verkaufspolitik. Im Zeitalter von Online-Shops und anderen Digitalvertriebskanälen hat die digitale Vernetzung wohl zu den grössten Änderungen in diesem Bereich beigetragen. Offline-Vertriebskanäle wie das Classic Retail Store können je nach Produktart vollständig durch das Medium des Internets ersetzt werden.

Bei bestimmten Geschäftsmodellen ist eine doppelte Verkaufsstrategie off- und online im Hinblick auf den Aufbau von Marken und die Erhöhung von Markenanteilen durchaus denkbar. Am Ende dieses Abschnittes zeigt die folgende Tabelle den Standort der jeweiligen Online-Marketingmaßnahmen in den verschiedenen Teilbereichen. Das moderne Online-Marketing beinhaltet folgende Online-Marketing-Kanäle und -Instrumente: Eine weitere Unterscheidung nach Channels und Instrumentarien sowie nach Steuerungsmöglichkeiten oder nach Onwed Media, Paid Media und Earned Media ist zweckmäßig.

Online-Marketingtools, die als Vertriebswege dienen oder auf sie angewandt werden können: Sinnvoll ist es, die Online-Marketingkanäle nach Push- und Pull-Marketingkanälen zu unterteilen. Pullmarketing gewinnt immer mehr an Bedeutung, da klassische Push-Instrumente durch steigende Blindheit der Werbung unterdrückt werden. Das Pullmarketing gewinnt im Vergleich zum Push-Marketing, das nach dem Grundsatz "Werbemittel herstellen und auf Werbeträger platzieren" über die Jahre an Bedeutung einbüßt.

In der folgenden Abbildung können die unterschiedlichen Online-Marketinginstrumente nach Push-Marketing und Pull-Marketing unterschieden werden. Die Instrumente wie Usability-Optimierung, Conversion Rate Optimization und Landing Page Optimization sind weder Push noch Pull. 2. Online-Marketinginstrumente wie Social Media Advertising oder Content Promotion können nicht eindeutig einer Category zugeordnet werden, da sie einerseits zur PPC-Werbung und andererseits zum Social Media Marketing oder Content Marketing zählen.

Darüber hinaus ist es zweckmäßig, eine andere Größenordnung in Bezug auf Instrumente und Kanälen als eigenes Element zu erachten. Laut den amtlichen Zahlen von Google und Google nutzen heute mehr Benutzer ihre Services über Mobilgeräte als über ortsfeste Geräte wie Desktops oder Laptops.

In diesem Fall empfiehlt es sich, einen Einblick in die eigenen Benutzer mit Hilfe von Webanalysetools wie Google Analytics zu erhalten. Lesen Sie mehr dazu im Abschnitt Mobile Vermarktung. Die Werbewirtschaft hat um die Jahrhundertwende das Medium des Internets entdeckt und als weiteren Werbeträger neben den Klassikern Fernsehen, Druck und Hörfunk adaptiert. Anders war dieser Sender "Internet", denn er ermöglicht erstmalig einen unmittelbaren Austausch im Sender-Empfänger-Modell und revolutioniert es damit erheblich.

Besonders Social Networks wie MySpace, Facebooke, StudiVZ, LinkedIn, XING (ehemals OpenBC) etc. Vor dem Internetzeitalter war das Thema Vermarktung einseitig. Mit den neuen Mýglichkeiten, die das Web und die Webanalysesysteme boten, war es plýtzlich viel besser mýglich, die Kanýle effektiver zu gestalten oder zu verbessern. Zudem hat das bisher im Bereich des Marketings verfolgte Reichweitenparadigma zu einer inflationären Akzeptanz der Werbung beigetragen.

Bisher steht die Werbebranche als Push-Kanal immer im Fokus der Marketingkampagnen, doch die Jahrzehnte der Konzentration auf Reichweiten- und Push-Advertising haben zu Werbungsblindheit führen können. Auch heute noch wirkt das Werben für gefühlsgeladene Güter oder Brands wie Apple, bei dem die gefühlsmäßige Ladung der Ware nicht in erster Linie von der Reklame, sondern von den Produkten selbst kommt.

Die Gegenbewegung ist nicht unmittelbar als solche erkennbar (below-the-line). Im modernen Online Marketingbereich ist es notwendig, die Inhalte zu überdenken und den Schwerpunkt zu verlagern. Wurde in der Vergangenheit über Werbemaßnahmen ein Branding oder eine Emotionalisierung angestrebt, müssen in Zukunft Vorarbeiten über Below-the-Line- oder Pull-Marketingmaßnahmen erfolgen, sonst gehen Werbe- und Marketingmaßnahmen verloren.

Lesen Sie mehr zu diesem Themenbereich in meinem persönlichen Chat. Online-Advertising hat viel mit Versuchen und Fehlern zu tun, besonders in der ersten Zeit. Durch die ständig wachsende Anzahl an Erfahrungen mit Online-Marketing-Projekten nimmt die Anzahl der Fehler ab, da man im Laufe der Zeit ein eigenes Strategieportfolio erwirbt.

Online Marketing Aktivitäten sollten daher einem kontinuierlichen Überprüfungszyklus unterzogen werden, der aus Tracking, Datenvorbereitung, Analysen, Optimierung und Leistungsmessung besteht, um nicht nur die Erfahrung oder das Strategieportfolio zu vergrößern, sondern auch die Leistung von Online Marketing Kampagnen zu steigern. Durch die Bewertung der verarbeiteten Informationen lassen sich Schlussfolgerungen ziehen und Aussagen über das Optimierungspotenzial von Online-Marketing-Kampagnen treffen. Eine Erfolgskontrolle vervollständigt den Online-Marketing-Kreislauf und ist zugleich Ergebnis und Nachweis der Arbeit.

Ständig bereichert man sein Know-how über die Erlebnisse aus eigenen Online-Marketingkampagnen. Web Analytics und verwandte Online-Marketing-Metriken stellen das Grundgerüst des modernen Online-Marketings dar, da sie die Wirksamkeit und den Nutzwert von Online-Marketingkampagnen demonstrieren. Zudem liefern die Online Marketingkennzahlen oft wertvolle Hinweise auf Optimierungspotenziale. Lesen Sie mehr:Entwicklung einer Online-Marketingstrategie.

Im Folgenden finden Sie eine kleine Erklärung der wesentlichen Kennzahlen des Online-Marketings. Abhängig vom Geschäftsmodell und der Geschäftsstrategie müssen die Online-Marketing-Kennzahlen anders gewichtet werden. Allerdings kann man schon jetzt zwischen Primär- oder Hard- und Sekundär- oder Soft-Online-Marketing-Kennzahlen differenzieren. Primäres Online-Marketing steht in direktem Zusammenhang mit den Endzielen in den Bereichen Conversions oder Transaktion, Sales und Profit.

Es sind die ausschlaggebenden und wichtigen Indikatoren, an denen Online-Marketing-Kampagnen gemessen werden müssen. Als Berechnungsformel gilt ROAS: Return On Advertising Spending bezeichnet das Zusammenspiel zwischen dem eingesetzten Marketingbudget und dem erzielten Umsatz. Soziale Medien wahrnehmung: Soziale Medienwahrnehmung kann mit Hilfe von Tools des sozialen Medien-Monitorings gemessen werden.

So können Sie die Erwähnung Ihrer eigenen Artikel oder Marken in den sozialen Medienkanälen verfolgen. Die Bewertung der individuellen Online-Marketing-Kennzahlen richtet sich z.B. nach dem mittleren Auftragswert oder der Konversionsrate, je nach Geschäftsmodell. Mit der Bedeutung eines Feed-Abonnenten oder eines sozialen Medienkontakts wird dies erschwert. Die Konversionsrate der sozialen Medienkontakte könnte man bestimmen, um jedem sozialen Medienkontakt einen Durchschnittswert in Zusammenhang mit dem Durchschnittswert der Transaktion zuweisen.

Das ist nicht unbedeutend und wird auch in den nächsten Jahren ein Problem für den einen oder anderen Online-Vermarkter sein. Seit 2005 sind die Ausgaben für Online-Marketing stetig gestiegen. Bei Online-Marketing-Tools und -Kanälen ist es von unschätzbarem Wert, an die wichtigen Knoten im Netzwerk, auch Torwächter oder Torwächter oder Torwächter oder Torwächter oder Torwächterinnen zu denken.

Für die Verbreitung eines großen Teils des Internetverkehrs und des Online-Verkaufs auf der ganzen Welt sind die bedeutendsten Pförtner zuständig. Zu den drei mit großem Vorsprung bedeutendsten Gatekeepern gehören derzeit Google, Facebook und Amazon. Die bei weitem am weitesten verbreitete Internetsuchmaschine ist Google mit einem Anteil von 75% (USA) in allen Ländern der Welt und den meisten Ländern, mit Ausnahme einiger weniger Staaten wie Russland oder China, und einem Anteil von über 90%.

Über Google können sich Nutzer sowohl über die kostenpflichtigen AdWords-Anzeigen als auch über die Ergebnisse der Bio-Suche informieren. Die Youtube ist die zweitgrößte Internetsuchmaschine der Erde in Bezug auf die Anzahl der Nutzer hinter der herkömmlichen Google-Suche. Seit 2006 gehört die populärste Videoplattform zu Google. Das populärste Social Network auf der ganzen Welt und hat wie Google eine gewisse monopolistische Stellung unter den Social Networks in vielen Staaten.

Benutzerzahlen sind stagnierend und viele junge Benutzer bevorzugen offenbar alternative Angebote wie Snapchat, Pinterest, Whatsapp und Intstagram (beide sind ebenfalls Teil von Facebook). Wie bei den herkömmlichen Google & Cie. sollte man in nächster Zeit die Entwicklungen genau beobachten und auf mögliche Veränderungen eingehen. Nicht für alle Firmen sind diese Pförtner die erste Adresse bei der Erarbeitung einer Online-Marketingstrategie, da die Zielgruppe für jedes Unternehmensmodell eine andere Kundenreise unternimmt und möglicherweise nur begrenzte oder gar keine Kontaktstellen mit Google, YouTube, Amazon oder Google hat.

Mehr dazu im Teilkapitel " Die Erarbeitung einer Online-Marketingstrategie entlang der Kundenreise. Der Entwicklungsstand der vergangenen 50 Jahre verdeutlicht die gestiegene Komplexität im Vertrieb. Im Zeitalter der Push-Werbung lag der Fokus auf der Erstellung von kreativen Werbekampagnen, während Online-Marketing-Technologie und -Analysen immer mehr an Bedeutung gewannen.

Dies erfordert individuelle Online-Marketingstrategien und integrierte Marketingkommunikation. Darüber hinaus ist es eine wesentliche Aufgabenstellung, die individuellen Marketingmaßnahmen miteinander in Verbindung zu bringen und den Anteil jeder Einzelmaßnahme am Ganzen zu dokumentieren (Multi-Channel-Tracking, Attributionsmodellierung). Bislang hat jede Marketingdisziplin ihre eigene Sache gemacht. Zusammenfassend kann die Vermarktung der nächsten Jahre mit den nachfolgenden Eigenschaften beschrieben werden:

War Online-Advertising 1. 0 in erster Linie von Werbe- und Mediaagenturen erfunden, so bedarf die Übertragung bestehender Methoden der Klassik auf das neue Medium des Internets eines modernen digitalen Marketings weit mehr als die bloße Budget-Verteilung, Kampagnen-Konzeption und Erstellung von Werbeträgern. Online Marketingkonzept 2.0 verlangt neben technischem Wissen und analytischen Fertigkeiten auch Kreativitätsfähigkeit.

Erfolgreiches Online-Marketing ist nur möglich, wer die Bereiche Schöpfung, Psyche, Technik und Analytik vereint. Darüber hinaus haben die Chancen des Internets dafür Sorge getragen, dass wir es mit einer Fülle von Content und Information zu tun haben, bei der die großen Pförtner wie Facebook und Google alle Möglichkeiten haben, nur die entsprechenden Inhalte im Zusammenhang zu liefern.

Mehr dazu im Artikel Das SemanticWeb ( "Web 3.0") als konsequente Folge des Web 2.0. Dies hat auch unmittelbare Auswirkungen auf das Online-Marketing, vor allem auf Social Media und SEO, da sich Google mit eigenen Semantikdatenbanken in Gestalt von Knowledge Graph und Social Graph auf diese Anforderungen eingelassen hat.

Lesen Sie mehr im Artikel Semantic Search Engine Optimization (SEO) für Google oder in unserem Weblog über semantisches und maschinelles Lernen im Bereich des Marketings. Das moderne Online Marketing folgt keinen kanalorientierten Konzepten, sondern koordiniert die individuellen Online Vermarktungsinstrumente mit der Kundenreise der Zielgruppe(n). Lesen Sie mehr über Online Marketingkonzepte im Artikel Erarbeitung einer Online Marketingkonzeption. Der Stellenwert von Online Werbung für Ihr Unternehemen?

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